Чая, чая, чая! | Контракты №1-2 2007 г.


Gold EFFIE Awards Ukraine 2006

2005-й отличался динамичным наращиванием абонентской базы операторов мобильной связи и не менее активной конкуренцией между ними. По данным компании GfK USM, за первые 9 месяцев 2005 года 8 брендов мобильных операторов запустили в информационное пространство около 120 различных рекламных сообщений.

Для привлечения новых абонентов в период новогодних и рождественских праздников компания UMC разработала новое коммерческое предложение. Ее суть заключалась в том, что в новых стартовых пакетах цена на разговоры в сети ДЖИНС будет снижена втрое и составит 15 копеек за минуту.

Работникам рекламного агентства «Максима Киев» надо было выделить ДЖИНС на фоне конкурентов, достичь оптимальных показателей понимания потребителями коммерческого предложения и в итоге увеличить продажи стартовых пакетов в три раза. Целевая аудитория ДЖИНС - школьники, студенты, молодежь, которая недавно закончила обучение и начала самостоятельно зарабатывать. При выборе оператора они оценивают как ценовое предложение, так и имидж бренда (см. Также «А я на работе» ).

Толчком к рождению креативной идеи, по словам работников «Максима Киев», стали несложные математические вычисления. Был тариф 45 копеек за минуту, а стал 15 копеек. Следовательно, цена уменьшилась ровно втрое. Логично предположить, что если тариф уменьшился втрое, то и разговаривать можно в три раза больше. Так родилось основное сообщение рекламной кампании «Говори втрое больше, потому что цены теперь в три раза ниже». Это предложение, по мнению работников «Максима Киев», для потенциальных клиентов звучит гораздо привлекательнее, чем простое акцентирование внимания на снижении цены до 15 копеек за минуту. Хотя и такой вариант рекламы рассматривался.

В итоге получился веселый ролик. Его главный герой настолько проникся возможностью разговаривать по мобильному телефону втрое дольше, что и в реальной жизни все повторяет по три раза. Например, трижды здоровается с барменом и столько же раз повторяет просьбу приготовить ему чай. Кстати, синдром «тройной разговорчивости» оказался у всех присутствующих на съемочной площадке. Даже авторитетные немецкие специалисты режиссер Марк мальца и оператор Флориан Шиллинг повторяли «Ja, ja, ja», а безупречной украинской требовали «Чаю, чаю, чаю!».

Для полного охвата целевой аудитории кроме ТВ было использовано наружную рекламу, в которую входят сити-формат в вузах и ночных клубах, реклама в СМИ, кинотеатрах, интернете, ролики на плазменных панелях и постеры в вагонах метро.

UMC отказалась разглашать бюджет рекламной кампании. По данным UMC, продажа стартовых пакетов ДЖИНС в декабре 2005 года увеличился в 3,5 раза по сравнению с ноябрем 2005 года. По данным TNS Ukraine, спонтанное знание рекламы составило 73%. Данные социологического исследования, проведенного Киевским международным институтом социологии, свидетельствуют о том, что ДЖИНС был признан самой популярной рекламой на украинском ТВ в этот период.